BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Setiap
perusahaan pada saat awal memproduksi barang selalu dalam jumlah yang
terbatas dan untuk pasar yang terbatas pula dengan maksud guna menjajaki
pasar. Disamping itu adanya selera pasar yang tumbuh dan berkembang
memungkinkan persepsi produsen dan persepsi konsumen menjadi tidak
sejalan. Oleh sebab itu guna menghindari resiko kerugian, perusahaan
selalu memperhitungnya volume produksinya. Namun manakala produknya
ternyata dapat menembus hiruk pikuknya pasar karena mampu bersaing dan
disukai pasar, maka strategi perusahaan selanjutnya adalah melakukan
kegiatan yang serba massal, yakni produksi massal, distribusi massal dan
komunikasi massal pula. Dalam perkembangannya pasar konsumen yang
semula dilayani terbatas, menjadi lebih luas serta heterogen sifatnya
dan perusahaan rasanya tidak mungkin untuk dapat melayani seluruh
konsumen yang sifatnya sangat heterogen tersebut. Dalam hal ini
perusahaan mencoba mencari cari kelompok konsumen tertentu yang akan
dijadikan pasarnya. Langkah ini adalah awal dari kegiatan segmentasi
pasar. Selanjutnya guna menghadapi persaingan, barang yang dijual
tersebut dibuat sedikit berbeda dengan yang sudah ada misalnya model,
rasa, kualitas, dan sebagainya. Jadi hanya sebatas variasi produk. Hal
ini dikenal dengan mana product differentiation. Kegiatan ini bukanlah
segmentasi pasar.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar belakang di atas maka penulis memberikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Seberapa penting segmentasi Pasar?
2. Bagaimana Kriteria segmentasi Pasar?
3. Bagaimana langkah-langkah segmentasi pasar?
4. Bagaimana menentukan pasar sasaran?
C. Tujuan
Berdasarkan Rumusan masalah di atas maka penulis memberikan Tujuan sebagai berikut:
1. Mengerti pentingnya segmentasi Pasar
2. Mengetahui criteria segmentasi Pasar
3. Mengetahui Langkah-langkah segmentasi Pasar
4. Mengerti cara menentukan Pasar sasaran
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pentingnya segmentasi Pasar
Pengertian
segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata
dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk
baru (product diversification),tetapi didasarkan atas atas perbedaan
minat dan kebutuhan konsumen. Segmentasi pasar adalah pembagian suatu
pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana
kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran
pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian
yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau
disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya
homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh
pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut :
o Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap
produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai
dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang
heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit
untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini
perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya
homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan
demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
o Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam
memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting
yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan
yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut
yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari
ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang
menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka
segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang
mengarah kepada pasarnya. Pada gambar berikut bentuk pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan
gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian
konsumen.
o Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat
luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani
semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani
konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan
dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi
perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi
lebih tajam
Disamping
itu dengan melakukan segmentasi pasar maka dapat membantu pihak
manajemen dalam hal mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial
yang paling menguntungkan karena sasaran pasarnya jelas, serta dapat
merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar beserta cara-
cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan. Pada gambar berikut
perusahaan membagi segmen dalam dua kategori yakni produk yang ditujukan
untuk segmen 19 – 50 tahun,dan produk untuk segmen 51 tahun keatas.
Hal ini dilakukan agar produk tersebut dapat lebih mengarah kepada
kelompok konsumen tertentu
B. Kriteria segmentasi Pasar
Saat
ini semua perusahaan menyadari bahwa produksinya tidak akan dapat
menarik semua konsumen. Jumlah konsumen sangat banyak dan tersebar dalam
berbagai wilayah serta selera yang berubah dengan cepat ditambah pula
dengan banyakya pesaing. Untuk itu perusahaan mencari posisi yang sangat
menguntungkan dalam melayani konsumen dengan cara mengidentifikasi
segmen-segmen yang paling menarik sehingga dapat melayani dengan
efektif. Dengan demikian perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan
pemasaran produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran dengan tahapan
sebagai berikut:
1. Pemasaran massal
Pemasaran
massal yakni ditandai dengan memproduksi, mendistribusikan serta
mempromosikan secara massal kepada semua konsumen. Produk yang
dipasarkan adalah tunggal dengan harapan akan dapat memenuhi semua
keinginan konsumen serta dapat menghemat pembiayaan. Strategi pemasaran
massal saat ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh
perusahaan yang konsumennya terbatas
2. Pemasaran produk deferensiasi
Strategi
ini banyak dipakai oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan mencoba
untuk mengidentifikasi kelompok- kelompok pembeli tertentu dengan cara
membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih dan untuk masing-
masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain.
Pembeda tersebut misalnya kualitas, ukuran, model dan lain sebagainya.
Sebagai contoh,semula air mineral Aqua hanya memproduksi air mineral
untuk semua kalangan. Saat telah melakukan diferensiasi melalui
kemasan, rasa, ukuran. Demikian juga Teh botol sosro yang semula hanya
satu produk saat ini telah berkembang dalam berbagai produk dan merek.
3. Pemasaran sasaran
Dalam
hal ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau
beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini ditempuh
dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta melakukan bauran
produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok tertentu saja.
Strategi ini banyak dilakukan, karena adanya tingkat persaingan yang
sangat tinggi.
Dengan
demikian, melakukan diferensiasi produk saat ini menjadi sangat
penting. Beberapa ahli marketing menjelaskan tentang product
differntiation. Philip Kother mengatakan bahwa strategi untuk kegiatan
diferensiasi produk dapat dilakukan melalui;
v Produk, yang meliputi; fitur, performance, disain dan lairkan.
v Service yang meliputi kecepatan, kemudahan, delivery time, empati dan lainnya.
v Saluran distribusi yang meliputi bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya dan lainnya.
v Sumber daya manusia yang meliputi budaya kerja, skill,dan lainnya
v Citra perusahaan meliputi merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.
Ahli
marketing lainnya Rosabeth Moss Kanter menjelaskan bahwa upaya
diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan
yakni;
v Concept
. Yang dimaksud konsep adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan
ide dan inovasi karena adanya upaya inovasi yang berkelanjutan
v Competence.
Yang dimaksud kompetensi adalah kemampuan melakukan proses pemberian
nilai tambah kepada pelanggan dengan menghasilkan standar kompetensi
yang semakin meningkat
v Conection. Yang dimaksud konektion adalah kemampuan dalam menjalin kerjasama dengan partner atau asosiasi
Hermawan kartajaya, ahli marketing Indonesia dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-
brand menjelaskan bahwa terdapat tiga syarat dalam melakukan diferensiasi yakni;
v Diferensiasi harus mampu mendatangkan nilai tambah yang tinggi kepada pelanggan.
Dalam
hal ini produk harus memiliki perbedaan dengan yang lain tetapi bukan
asal beda. Perbedaan yang dibuat haruslah memiliki makna terhadap
pelanggan. Niali lebih yang ditawarkan kepada konsumen merupakan daya
jual. Makin tinggi makna produk maka akan semakin mengena pula dibenak
pelanggan.
Contoh:
Mobil Isuzu menyatakan dirinya sebagai mobil yang irit bahan bakar
dengan menyebut dirinya rajanya Diesel. Pernyataan ini secara bertahap
menimbulkan persepsi bahwa Isuzu adalah mobil diesel yang irit. Hemat
bahan bakar atau irit merupakan diferensiasi yang secara jelas dapat
memberikan nilai tambah bagi konsumen.
v Diferensaiasi harus merupakan keunggulan dari pesaing
Tidak
ada produk yang tanpa pesaing. Untuk itu diferensiasi yang dilakukan
harus memiliki nilai lebih dibanding pesaing. Dengan demikian produk
memiliki posisi lebih kokoh dibanding pesaing.
Contoh
yang menarik adalah Komix. Semula setiap obat batuk selalu dikemas
dalam botol atau tablet. Komix membuat keunggulan melalui perubahan
botol ke sachet . Inti diferensiasi Komix adalah member kemudahan dapat
dikonsumsi kapan saja dan dimana saja.
v Diferensiasi harus memiliki keunikan
Keunikan
diartikan sebagai sesuatu yang berbeda namun perbedaan tersebut sangat
khas dan sulit ditiru pihak lain. Salah satu cara agar tidak gampang
ditiru maka diferensiasi tersebut haruslah merupakan sekumpulan sistem
aktivitas yang saling terkait satu sama lain. Dalam hal ini keunikan
tidak hanya dalam
produknya
saja tetapi semua atribut yang mendukung produk tersebut harus unik
serta tidak mudah ditiru oleh pesaing. Contoh: sepeda motor Honda saat
ini banyak disaingi oleh motor china. Namun rasanya Honda tetap diatas
angin,karena keunggulan dalam aktivitas jaringan pelayanan yang ada pada
seluruh pelosok desa serta sparepart yang murah dan mudah didapat. Hal
ini sulit diikuti oleh yang lain
Dari
uraian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa membuat diferensiasi
atas produk sangatlah penting agar memiliki nilai lebih bagi konsumen.
Hermawan Kertajaya, dalam bukunya; Memenangkan persaingan dengan
segitiga positioning- diferensiasi- brand dengan gaya khas tulisannya
menyarankan empat Step untuk membangun diferensiasi produk.
Tahap 1,
Lakukan segmentasi, targeting dan positioning. Langkah pertama untuk
membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi- targeting yang
kemudian diikuti perumusan positioning produk, merek dan perusahaan
anda. Mengapa harus segmentasi dan targeting dulu ? Anda masih ingat
bahwa positioning adalah bagaimana produk anda dipersepsikan oleh
konsumen. Jadi sebenarnya kuncinya ada di konsumen. Positioning bukanlah
bagaimana sekedar mengutak-atik produk anda. Yang lebih penting adalah
bagaimana menempatkan diri di benak konsumen Untuk itulah, anda harus
memulainya dengan melakukan segmentasi terlebih dahulu. Segmentasi
berarti anda mulai melakukan pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif.
Setelah konsumen dibagi- bagi menjadi berbagai kelompok,maka anda harus
berani untuk menentukan kelompok mana yang akan dijadikan pasar
sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka anda
dapat mengetahui lebih jelas segala hal yang ada dibenak konsumen.
Dengan begitu, anda dapat menentukan positioning yang unik dibenak
konsumen tersebut yang akan membedakan anda dengan pesaing
Tahap 2,
dari positioning tersebut analisa dengan baik sumber-sumber diferensi
yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki
potensi untuk menjadi basis diferensiasi dimasa yang akan datang.
Setelah menentukan positioning anda dibenak konsumen,maka saatnya untuk
melakukan analisis secara lebih mendalam berbagai sumber yang anda
miliki. Seperti yang kita jelaskan diatas, sumber diferensiasi dapat
dihasilkan melalui konten,kontek dan infrastruktur. Untuk itu , anda
harus melihat sejauh
mana perusahaan memliki kelebihan atau kekurangan diantara ketiga
komponen
diatas.Tetapi anda harus hati-hati jangan terjebak untuk menganalisis
apa yang ada saat ini saja, tetap pikirkan juga apa yang belum ada dan
yang mungkin akan ada pada masa mendatang. Dengan begitu perusahaan
dapat menentukan sumber diferensiasi yang akan membuatnya menjadi unggul
dibandingkan pesaing.
Tahap 3,
uji diferensiasi anda apakah sustainable atau tidak. Setelah melakukan
analisa kemungkinan basis difenersiasi yang bisa dihasilkan oleh
perusahaan baik itu dari segi konten, kontek dan infrastruktur, jangan
lupa bahwa diferensiasi bukan hanya untuk satu Satu dua hari saja. Anda
harus melihat dengan baik apakah diferensiasi yang anda pilih dapat
membuat produk anda bertahan dalam dipasar. Beberapa hal yang bisa anda
perhatikan untuk melihat sejauh mana diferensiasi anda tergolong
sustainable atau tidak apabila diferensiasi anda sulit ditiru. Kalau
pesing dengan gampang meniru diferensiasi anda, bukankah akhirnya akan
menjadi komoditas. Biarpun anda memilih sesuatu yang bebeda, tetapi
dengan gampang ditiru maka diferensiasi anda menjadi tiada arti.
Tahap 4,
komunikasikan diferensiasi anda. Produk yang baik tidak berarti akan
menjadi pemenang yang paling penting adalah persepsi yang lebih baik.
Untuk itu anda harus dapat mengkomunikasikan diferensiasi anda dengan
baik setiap aspek dan progam komunikasi anda haruslah menunjukkan
diferensiasi yang anda miliki. Berikut ini beberapa kriteria untuk
menkomunikasikan diferensiasi.
v Simple. Komunikasikanlah diferensiaasi yang anda tawarkan dalam bahasa yang sederhana serta kata-kata yang singkat
v Meaningfull,
tetapi anda harus hati- hati jangan sampai terlalu simple dan miskin
kata-kata malah kehilangan makna atau dengan kata lain pilihlah
kata-kata yang singkat tapi bermakna.
v Focus.
Yang terakhir ini tidak kalah pentingnya boleh saja simple dan penuh
makna, tetapi jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen
bisa binggung. Komunikasi anda harus benar- benar menuju pada satu
titik d imana anda tampil beda dan meninggalkan pesaing
Demikian
uraian yang dikemukakan oleh Hermawan. Selanjutnya keunikan produk yang
telah dimiliki oleh perusahaan dan sudah melekat dibenak konsumen harus
dijaga kontinyuitasnya. Bila tidak maka secara perlahan kesetiaan
pelanggan akan luntur. Oleh sebab itu diferensiasi yang telah dimiliki
harus selalu dipelihara dengan cara antara lain:
v Focus
Dalam
hal melakukan diferensiasi haruslah selalu terfokus pada core/ inti
diferensiasinya. Hal tersebut merupakan pedoman utama
dalam pengembangan produk. Sebagai contoh, Coca cola ataupun
Pepsi cola diferensiasi produknya selalu pada soft drink . Demikian
juga
Sosro pengembangan diferensiasinya selalu pada jenis minuman teh dengan
berbagai rasa. Namun tidak menutup kemungkinan untuk mengembangkan
produk pada jalur yang berbeda. Hal ini dapat dilakukan apabila Merek
produk tersebut sudah begitu dikenal sehingga apapun yang dibuat dapat
diterima konsumen. Pada gambar berikut adalah differensiasi produk pada
core/ inti produk asalnya
v Konsistensi
Untuk
mempertahankan diferensiasi haruslah konsisten dalam artian tidak
membinggungkan konsumen. Konsisten dalam hal pesan yang disampaikan
maupun kenyataan dilapangan. Contoh Teh sosro menyatakan apapun
makanannya minumnya teh botol sosro. Dengan demikian perusahaan harus
selalu menjaga distribusi minuman ke warung dan toko-toko haruslah
lancar. Oleh
sebab
itu sosro menggunakan intensive distribusi untuk menyebarkan produknya.
Dengan demikian dimanapun konsumen berada produk Sosro selalu tersedia
seperti pada gambar berikut,sebuah display teh sosro di sebuah warung
makan sederhana
v Inovasi selalu
Agar
tetap terpelihara diferensiasi yang telah dilakukan maka diferensiasi
selanjutnya harus selalu dilakukan. Contoh yang menarik adalah Aqua.
Dengan jelinya Aqua melakukan diferensiasi
dengan produk Mizone. Semula orang berpendapat bahwa diferensiasi Aqua adalah sebatas kemasan. Namun kenyataannya
Aqua telah berfikir jauh kedepan
C. Langkah-langkah segmentasi pasar
Kegiatan
segmentasi pasar dilakukan melalui beberapa tahapan, dengan maksud agar
dapat benar-benar mencapai sasarannya. Banyak kasus yang terjadi bahwa
segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan kurang tajam sehingga
pasar sasarannya menjadi kurang jelas. Segmentasi pasar merupakan
langkah kedua dalam manajemen pemasaran setelah langkah pertama yaitu
analisis kebutuhan konsumen. Perusahaan yang ingin berhasil dalam
menjalankan bisnisnya haruslah menyadari bahwa tidak mungkin bagi mereka
untuk melayani semua konsumen di pasar. Konsumen yang ada sangatlah
heterogen dengan jumlah yang amat banyak, tersebar secara geografis dan
mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, perilaku
membeli serta tuntutan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan perlu
membagi konsumen yang ada ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen
dan mengalokasikan sumber-sumber ke kelompok atau segmen tersebut
berdasarkan perbedaan-perbedaan konsumen tersebut. Tahapan sistimatis
dalam melakukan pemasaran sasaran adalah sebagai berikut:
· Segmentasi
pasar, yakni tindakan membagi sebuah pasar kedalam kelompok- kelompok
konsumen yang berbeda yang diperkirakan membutuhkan produk. Dalam hal
ini perusahaan mengidentifikasi cara- cara yang berbeda untuk membagi
pasar menjadi segmen-segmen, mengembangkan segmen pasar yang
menguntungkan, dan mengevaluasi daya tariknya
· Pentargetan pasar, yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau beberapa segmen yang akan dipilih
· Penempatan
pasar yakni tindakan menciptakan suatu penempatan produk yang
kompetitif diantara produk saingannya. Dalam hal ini yang dimaksud
penempatan pasar adalah penempatan produk. pada alam pikiran dan benak
konsumen. Apabila persepsi tentang produk sudah berada pada benak
konsumen, maka saat diperlukan produk itulah yang diutamakan
dalam kegiatan segmentasi harus melakukan
identifikasi tentang strategi segmentasi yang akan digunakan dan
mengembangkan profil setiap segmen. Setelah segmentasi pasar dilakukan,
perusahaan siap memasuki langkah ketiga yaitu menetapkan sasaran pasar
(target market ) yaitu yakni sekelompok konsumen yang akan dijadikan
pasar sasarannya, dengan mengembangkan metode penilaian atas daya tarik
segmen serta memilih segmen yang akan dimasuki. Pada tahap ini perlu
juga perusahaan mengidentifikasi kemungkinan penempatan produk
kemasing-masing segmen dan menentukan penempatan produk yang dipilih
(product posi tioning). Dalam membagi segmen pasar dapat digunakan
beberapa kriteria sebagai dasar segmentasi pasar. Pembagian pasar dapat
dilakukan atas dasar geografis, demografis serta psikografis, dengan
contoh dan penjelasan sebagai berikut;
1. Geografis
Membagi
segmen pasar secara geografis artinya pengelompokan konsumennya
didasarkan atas tempat, lokasi dan daerahnya. Dengan demikian
segmentasinya dapat dikembangkan menjadi beberapa bagian seperti
berikut;
· Wilayah
Dalam
hal ini dapat berbentuk negara, negara bagian, provinsi pulau seperti:
Jawa, Kalimantan, Sulawesi, Irian Jaya, Nusa Tenggara Barat, Nusa
Tenggara Timur, Riau.
· Daerah kepadatan penduduknya
Dalam
hal ini segmentasi dilihat dari jumlah kepadatan penduduk seperti
misalnya Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar dan kota besar
lainnya yang dijadikan target market setelah melakukan segmentasi pasar
· Iklim
Dalam hal ini sementasi didasarkan atas iklim daerahnya, misalnya daerah tropis, Sub-tropis, Sedang/dingin
2. Demografi
Segmentasi
berdasarkan demografi adalah berkaitan dengan masalah kependudukan.
Bentuk segmentasi yang dapat dilakukan antara lain:
· Umur
Kurang
dari 6, 6-11, 12-20, 21-30, 31-40, 41-50, 51-60, lebih dari 61.
Misalnya, sabun mandi Cusson ditujukan bukan hanya untuk orang dewasa
tetapi ada juga yang untuk bayi/anak-anak
· Jenis Kelamin
Pria,
Wanita. Segmentasi ini banyak diaplikasikan untuk pakaian, kosmetik,
asesoris rambut, majalah, rokok, mobil. Misalnya, parfum Burt untuk
pria dan Channel untuk wanita.
· Besarnya keluarga
1-2, 3-4, 5-7, 8 atau lebih
· Tipe keluarga
Keluarga
inti (suami istri), keluarga kecil (suami,istri, anak), keluarga besar
(suami, istri, anak, orang tua, saudara).Aplikasi dalam pemasaran
adalah adanya kemungkinan bagi keluarga besar untuk berbelanja bersama
dan dalam jumlah besar.
· Siklus hidup keluarga
Muda,
tidak kawin; muda, kawin, tidak ada anak; muda, kawin, anak terkecil
kurang dari 6 tahun; muda, kawin, anak terkecil 6 tahun atau lebih;
tua, kawin, ada anak; tua, kawin, tidak ada anak di bawah 18 tahun;
tua, tidak kawin; lain-lain
· Pendapatan
Kurang dari Rp300.000,00; Rp300.000,00 Rp750.000,00; Rp750.001,00-Rp200.000,00; Rp 1.200.00; Rp 1.700.000,00; di
atas 1.700.000,00. Biasanya di terapkan untuk kendaraan, kapal, pakaian, kosmetik, liburan dan perjalanan
· Pekerjaan
Profesional,
ahli teknik; manajer; ofisial, pemilik,tenaga administrasi, tenaga
penjual, tukang, mandor, operator, petani, ibu rumah tangga, mahasiswa,
purnawirawan, pelajar, penganggur
· Pendidikan
SD atau kurang, tidak lulus SMP, lulus SMP, tidak lulus SMA, lulus SMA, tidak lulus Universitas, sarjana, master ke atas
· Kepemilikan rumah
Rumah sendiri, Menyewa
· Agama
Islam, Katolik, Kristen, Budha, Hindhu, dll
· Ras Kebangsaan
Amerika, Inggris, Prancis, Indonesia, Jepang.
3. Psikografis
Dalam
hal ini segmentasi pasar yang digunakan adalah berdasar atas ciri-ciri
kepribadiannya. Untuk itu segmentasinya dapat berdasar atas ;
· Kelas Sosial
· Gaya hidup
· Kepribadian
D. Pasar sasaran
Setelah
menentukan segment asi pasar, langkah ketiga dalam proses pemasaran
adalah menentukan target pasar atau sasaran pasar. Sering kali istilah
segmentasi pasar dan penentuan target pasar membingungkan banyak pihak.
Sepintas keduanya sama namun perbedaan yang mendasar adalah bahwa
segmentasi pasar membagi konsumen yang bermacam-macam/ heterogen ke
dalam kelompok -kelompok yang mempunyai karakteristik sama. Sedangkan
pasar target adalah memilih kelompok konsumen mana yang akan dilayani.
Di
dalam menentukan sasaran pasar ini, perusahaan harus menilai secara
hati-hati berbagai segmen untuk menentukan berapa ukuran segmen dan
segmen mana yang akan dimasuki. Pemilihan segmen yang terlalu
sempit/sedikit akan mengakibatkan kegagalan dalam mencapai volum
penjualan dan laba yang dikehendaki.
Namun
jika terlalu luas, akan menyebabkan biaya ekstra yang melebihi kenaikan
penjualan dan laba. Untuk itu dalam menentukan pasar sasaran terdapat
tiga faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan segmen yang akan
dituju. Faktor tersebut adalah sebagai berikut;
1. Ukuran Segmen
Perkiraan
besarnya/ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting untuk
memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak
lanjuti. Perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume
penjualan besar dan menghindari atau menolak segmen yang kecil.
Sebaliknya perusahaan kecil menghindari segmen yang besar karena mereka
memerlukan sumber daya yang terlalu banyak
2. Pertumbuhan Segmen
Walaupun
ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau
diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang. Sering terjadi bahwa
segmen kecil yang tidak dilirik itu pada dasarnya merupakan segmen pasar
yang potensial.Sebagai contoh,dahulu tingkat usia limapuluh tahun
keatas tidak menjadi perhatian perusahaan. Namun sekarang banyak produk
dan jasa yang ditawarkan untuk mereka
3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai Segmen
Suatu
segmen yang tidak cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya
tidak dilakukan. Identifikasi segmen yang akan dituju haruslah jeli.
Banyak contoh segmen yang diperkirakan
memiliki
potensi besar ternyata tidak seperti yang diharapkan. Dalam hal ini
perusahan telah mengeluarkan biaya yang tinggi Berkaitan dengan tingkat
persaingan, pada dasarnya terdapat lima macam ancaman persaingan yang
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mendapatkan laba. Kelima
tersebut adalah sebagi berikut;
a. Pesaing segmen yang sudah ada sebelumnya
Segmen
menjadi tidak menarik untuk dimasuki jika sebelumnya sudah banyak
persaingan, ketat dan agresif. Apalagi kalau segmen tersebut bersifat
stabil atau menurun, jika biaya tetap (fixed cost) tinggi dan pesaing
mempunyai daya tahan tinggi untuk tetap berada pada segmen tersebut.
Kondisi ini akan menyebabkan perang harga dan perang periklanan
pengembanmgan dan pengenalan produk baru akan menjadi mahal bagi
perusahaan untuk ikut bersaing.
b. Pendatang baru
Suatu
segmen menjadi tidak menarik jika mengundang beberapa pesaing baru yang
mempunyai kapasitas baru, sumber yang lebih baik dan sarana
bagipertumbuhan pangsa pasarnya. Walaupun juga bukanlah hal yang mudah
bagi pendatang baru untuk masuk pada segmen yang banyak diminati
perusahaan.
c. Produk pengganti (substitute product)
Suatu
segmen menjadi tidak menarik jika terdapat produk pengganti (baik
aktual ataupun potensial). Pengganti tersebut membatasi harga dan laba
potensial yang bisa diperoleh segmen tersebut. Jika teknologi atau
persaingan di dalam produk pengganti meningkat maka harga dan laba di
dalam segmen akan turun. Misalnya, para mahasiswa ataupun konsumen lain
menjadi terbiasa tidak makan nasi dan lauk (cara tradisional), tetapi
bisa diganti dengan mie instant, roti, susu, pizza, hamburger dan
makanan pengganti lain.
d. Meningkatnya kemampuan menawar dari pembeli
Jika
kemampuan menawar dari pembeli meningkat, suatu segmen menjadi tidak
menarik lagi untuk dimasuki. Pembeli akan menekan agar harga bisa
turun, menghendaki pelayanan dan kualitas yang lebih baik dan
menyebabkan persaingan tidak sehat di antara penjual. Kemampuan menawar
konsumen meningkat ketika: konsumen menj adi lebih terkonsentrasi atau
terorganisir, produk tidak sesuai dengan harga yang harus ditanggung
konsumen, produk tidak dibedakan, konsumen sensitive terhadap harga,
atau ketika konsumen mengetahui kelemahan penjual perusahaan. Penjual
perlu untuk mempunyai pertahanan diri yang kuat.
e. Meningkatnya kemampuan menawar dari penyedia
Suatu
segmen menjadi tidak menarik tatkala pihak penyedia meningkat kan harga
atau menurunkan kualitas. Penyedia cenderung untuk berkuasa pada saat:
mereka terorganisir, hanya ada sedikit barang pengganti, barang tersebut
merupakan bahan baku, perubahan harga sangat cepat. Cara menanggulangi
hal ini adalah membangun relasi yang baik atau menggunakan berbagai
alternatif sumber dan bahan. Misalnya sebuah kantin sangat memerlukan
minyak goring untuk menjalankan bisnisnya, karena keadaan perekonomian
sulit sempat terjadi kekurangan supply minyak goreng di pasar, harga
berubahubah setiap hari menyebabkan pedagang tidak mau melepaskan minyak
goreng (bahkan menimbunnya).
E. Posisi pasar
Apabila
segmentasi pasar telah dilakukan dan target marketnya telah diputuskan
maka langkah selanjutnya adalah melakukan posisi pasar yaitu menentukan
posisi produk tersebut pada benak kansumen. Dalam istilah marketing yang
umum digunakan adalah positioning. Banyak difinisi positioning
diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka
masing-masing. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan
dengan segitiga positioning-diferensiasi- brand ditulis bahwa Al Ries
dan Jach Trout, dua orang yang dianggap penemu positioning mengatakan
positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do
to the mind of the prospect. That is, you position the product in the
mind of the prospect. Dari pernyataan tersebut intinya bahwa posisi
pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan produk kita dibenak
konsumen Philip Kotler, gurunya marketing mengatakan positioning adalah
the act of designing the company’s offering and image to occupy a
distinctive place in the target customers, benefits and prices. Artinya
bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek
kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan.
Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas,
yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa
positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya
agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Konsumen
hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka
pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk
menuju posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning
Merk dan Advertising.
Beberapa contoh menarik dari positioning adalah sebagai berikut :
· Kijang
mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka
sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan
bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil
Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga,
dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman
· Lifebuoy
mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang
benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut
Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya
· Dst.
Contoh-contoh
tersebut diatas adalah positioning sebuah produk barang. Pada dasarnya
kegiatan positioning juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa.
Perhatikan beberapa positioning berikut ;
· Malaysia
is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak
wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia,
dengan maksud dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang
ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan dan dipahami
benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara
konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui
bahwa Malaysia is truly Asia.
· Thailand,
tourism haven of far east. Dalam hal ini Thailand lebih fokus terhadap
positioning pariwisatanya dengan menyatakan bahwa Thailand adalah
sorganya pariwisata di Timur Jauh.
· Dst,
Gambaran
tersebut di atas adalah upaya merebut kepercayaan dan kredibilitas
pelanggan. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada
hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada
pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan prusahaan untuk
memenuhi janjinya merupakan bagaian yang sangat penting dari strategi
perusahaan. Oleh sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan
hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan
produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata. Hermawan
Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga
positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk
menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer,
company, competitor dan change.
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;
· Identifikasi target segmen yang relevan
Yang
dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan
jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya.
· Merumuskan point of differentiation
Merumuskan
point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding
dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan
terlihat sangat jelas dan nyata
· Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal
yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen
bahwa
ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi
benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar- benar beda.
· Reposisi pasar
repositioning,
yakni upaya untuk menempatkan dan memantapkan kembali posisi pasarnya
pada benak konsumen. Kegiatan repositioning dilakukan apabila dirasakan
terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar. Repositioning umumnya
dilakukan dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut;
a). Reaksi atas posisi baru pesaing
Adanya
pesaing yang ingin memposisikan produknya sejajar dengan produk lainnya
yang telah unggul, tentunya perlu ditanggapi dengn melakukan
repositioning. Namun dalam hal ini haruslah bersifat hati- hati dan
jeli, karena tidak setiap apa yang dilakukan oleh pesaing selalu
ditanggapi.
b). Menggapai pasar baru
Pada
titik tertentu tingkat persaingan menjadi jenuh sehingga perusahan
harus mencari pasar konsumen yang baru dimana potensi pasarnya belum
banyak yang menggarap. Dalam hal ini
meskipun produknya relatif sama, maka haruslah tetap melakukan penataan kembali terhadap posisi pasarnya.
c). Menangkap trend baru
Situasi
pasar tidak ada yang statis dalam arti tanpa mengalami perubahan.
Berbagai model dan trend baru selalu muncul dan hal ini akan memaksa
pewrusahan melakukan repositioning. Namun dalam hal ini harus pula
dipertimbangkan bahwa tidak semua kecenderungan dan model yang
berkembang selalu direspon. Apabila hal ini dilakukan akan dapat membuat
binggung konsumen terhadap merek produk yang sebenarnya sudah memiliki
posisi tertentu pada benak konsumen. Untuk menentukan dan mencari
timing yang tepat guna repositioning
adalah menjadi pertimbangan utamanya.
Apabila
posisi pasar dan penempatan pasarnya telah ditentukan dengan tepat dan
benar, maka satu hal yang tidak kalah pentingnya adalah
mengkomunikasikan posisi produknya kepada khalayak. Ahli marketing
Indonesia Hermawan Kartajaya memberikan nasehat dalam mengkominikasikan
positioningnya sebagai berikut:
ü Be creative
Dalam mengkomunikasikan haruslah penuh dengan kreativitas sehingga menjadi menarik perhatian
ü Simplicity
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya haruslah singkat dan jelas.
ü Consistent yet flexible
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya meskipun tidak
selalu berubah, tetapi harus tanggap dengan perubahan yang terjadi dimasayarakat
ü Own, dominate,protect
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya hendaknya dengan caranya sendiri,serta konsekwen dengan apa yang telah dikomunikasikan
ü Use their language
Dalam mengkomunikasikan posisi pasarnya upayakan menggunakan bahasa dan peristilahan yang sesuai dengan
pasar yang dituju,sehingga mudah ditangkap tentang apa yang disampaikan